キャッチコピーの書き方
コピーについて
コピーは単に伝わるだけではダメ。人を動かしてこそコピーとして機能したことになる。
"意味"重視の言葉を重ねるだけの発想ではなく、"音味""刑味"をも兼ね備えた粒揃いのフレーズを駆使することで、より高度なコミュニケーションが可能になる。わかるだけでなく、感じてこそ、人はアクションを起こします。
まずコピーに注目させるというハードルをクリアするには、感性に訴える言葉が不可欠です。頭でっかちの理性より、感性豊かなイメージを持たせることこそがコピーの役割です。
お客をつかむポイント
コピーのポイント１０箇条
* デザインしてる？
文字組として美しく、目に優しいか。
* ショートカットしてる？
長いより短い方がすっきりする。
* ポリシーはある？
統一感がなく、バラバラなのはみっともない。
* リズムはある？
口に耳に心地よくないと読みづらい。
* 体言止してる？
用言（動詞）の連呼は、耳障り。
* 指示代名詞はヤボ
人工的で理屈っぽくなるのはマズイ。
* 同語の反復はダメ
必要以上に繰り返さず、削ってスリムに。
* 箇条書きの方がいい？
だらだら書くより、素っ気なクールに。
* 形容詞より具体的に
実感としてフィットする表現を探す。
* 体になってる？
キャッチとボディがマッチしてこそ文体。
コピーの形６箇条
言葉の技でインパクトを得るレトリック派 A、B、C
レトリックA 「"同定"する」
素材の特長を何かと同定、イコールすることで興味を持たせる。○＝△のように、一見似ていないものの方がインパクト大。「何々とかけて何と解く、その心は？」的な落ちがボディで決まれば説得力を増す。
○と△を両天秤にかけ、うまくバランスを取る支点を見つけられればしめたもの。ただし、ありふれていたり、強引な落とし込みをするのは逆効果です。比喩や擬人は、ポピュラーな常套手段と言えます。
レトリックAの例
・「人間は考える葦である」
・「芸術は爆発だ！」
・「器は料理の着物」
・「年齢は、水分だ」
・「生きることは、スポーツだ」
レトリックB 「"意見"する」
普段なかなか気づかないことを気づかせたり、ステキな考え方を打ち出すことで共感を得る。「あ、いいこと言うな」と思わせたらしめたもの。独自の一行を生み出すもよし、古今東西の名言を掘り起こすもよし。誰もが感じることでありながら誰もがフレーズにしていなかったものがお薦め。ありそうでなかった切り口を見つけたいもの。ただ、くれぐれも独断で反感を買わないようにご用心。
レトリックBの例
・「右の頬を打たれたら左の頬を出せ」
・「目には目を、歯には歯を」
・「善は急げ」
・「石の上にも三年」
・「百聞は一見にしかず」
内容を切り取ることで味を出すドキュメント派 A、B、C
ドキュメントA 「"数字"する」
素材の長所となる数字を切り取り、ストレートにフレーズ化。「何の数字？」と興味を抱かせる。意外なものほど話題性十分、知って得した気分にさせる。
「百の言葉より一つの数字」、性別、年齢、国境を越えて説得力を持たせられるのが魅力的です。生半可なキャッチより鮮烈ですし、記号化するクールな世紀にピッタリです。
だたし数字が間違っていては大問題。念には念を入れましょう。
ドキュメントAの例
・「二十四の瞳」
・「２００１年宇宙の旅」
